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　　文/庞无忌

　　消费的引擎，正从“买商品”切换到“买服务”。今年上半年服务零售额同比增长5.3%，商品零售额增长1.1%，这意味着服务消费正以接近商品消费5倍的速度增长。

　　2026年服贸会正在进行中，毕马威中国副主席、北方区零售及消费品行业主管合伙人吴旭初在此间接受中新社国是直通车记者专访时指出，服务消费对商品消费的赶超替代是收入阶段的规律，而非经济周期的现象，日韩经验均表明这一迁移不可逆。

　　毕马威中国副主席、北方区零售及消费品行业主管合伙人吴旭初

　　他指出，体验经济与情绪价值不是营销话术，而是供给模式的换代，未来谁能把情绪转化为可交付的服务标准，谁就能拿下增量。

　　服务消费占比逼近50%，这不是周期现象

　　中国人均GDP在2019年站上1万美元台阶。2025年，居民消费支出中服务占比达到46.1%。在吴旭初看来，这个数字需要放在更长的时间轴里理解。“这是一条被反复验证过的结构转型路径。”

　　他拿东亚两个经济体做对照：日本在20世纪80年代中期跨过人均1万美元门槛后，服务消费占比首次超过商品；韩国在1994年跨过同一门槛后，文化、美妆、连锁咖啡等服务与体验型消费进入黄金期。日本在“失去的二十年”间，居民总消费支出长期停滞，但文化娱乐占比仍在上升，医疗保健支出持续扩张。“向服务迁移的方向，即使资产泡沫破裂也没有被逆转。”吴旭初说，服务对商品的替代是收入阶段的规律，不是经济周期的现象。

　　这一变化的驱动力来自三个层面。一是边际效用变化：耐用商品拥有量到一定程度后，新增一件带来的满足感递减，而体验、健康、情绪等服务的边际效用相对递增。二是人口结构：我国60岁以上人口已达3.23亿，医疗、照护、康养需求具有刚性。去年税务发票口径下，老年人养护服务收入增长24.9%，达到服务零售大盘增速的4.5倍。三是消费行为模式变化：年轻群体越来越倾向于“为自己消费、高频次、小单价”。

　　潜力有多大？吴旭初给了一个直观对照：中国居民消费占GDP比重约40%，OECD国家平均约54%。“这十多个百分点的差距，就是服务消费的成长空间。”去年服务零售增速快于商品零售1.7个百分点，今年上半年这一差距扩大到4.2个百分点。总量承压之际，结构升级的脉络反而更清晰。

　　情绪价值不是营销话术，是供给模式的换代

　　毕马威在服贸会期间发布《重塑与增长：“十五五”服务消费十大前沿趋势展望》报告。体验经济与情绪价值，被列入前沿趋势。

　　吴旭初给出自己的判断：情绪价值不是营销概念，更不是非理性消费，而是物质丰裕之后消费函数的自然切换。当商品拥有量足够大、功能价值趋于同质，竞争边界必然移到体验与感受层面。

　　这对供给端的影响是根本性的。传统服务供给以标准化产品为核心，如标准化的菜品、客房、路线，靠规模与效率取胜。而体验经济提供的是一段可参与、可记忆、可分享的经历。沉浸式文旅、赛事经济等遵循共同的逻辑在于“消费即表达”，消费者买的不仅是一场演出、一场赛事，更是身份认同与社交素材。

　　这对供给方提出三方面新要求。第一，从产品能力转向内容与运营能力。一场演唱会能带动一座城市的酒店、餐饮与交通，门票只是入口，真正的价值在衍生消费。第二，从“经营货架”转向“经营人群”。圈层消费的本质是社群运营，需要理解特定人群的语言体系、审美偏好与归属感。第三，情绪价值要求服务具备“在场感”与“真实度”；反过来看，所有可以被标准化替代的环节，都将面临技术替代——这恰恰构成服务业转型升级的压力来源。谁能够将情绪转化为可交付的服务标准，谁就能把握这一轮增量。

　　服务消费供需错配，三个层次对应解

　　从养老服务这一典型领域看，需求侧，去年税务发票口径下，老年人养护服务收入增长24.9%，达到服务零售大盘增速的4.5倍，银发文旅、智慧养老等领域增速均在30%上下；供给侧，全国养老机构平均入住率仅为45%左右。

　　高需求与高空置并存，对应方案可以分为三个层次。第一层，也是最关键的一层，是建设支付方，让需求“付得起”。服务消费与商品消费存在本质差异：商品消费的瓶颈是意愿，而照护、医疗、教育等服务消费的瓶颈是支付。近两年政策逻辑正在发生重要转变，从“补贴商品”转向“投资于人”。

　　第二层是供给结构跟随需求调整。既然约90%的老人居家养老，资源配置就应当向居家和社区倾斜。

　　第三层是人力与技术同步补充。550万护理员缺口，单靠薪酬提升难以补足，必须依靠职业化建设，叠加智慧养老、养老机器人等技术手段，放大单个护理员的服务半径。

　　服务消费是新质生产力的“需求验收场”

　　服务消费与新质生产力关系密切，吴旭初说，一方面新质生产力改造服务业，网约车、本地生活、数字文旅本质上都是服务流程的重构；二是激活深层需求，远程医疗使优质医疗资源下沉至县域，人工智能推动个性化教育的成本曲线下移，养老机器人有助于缓解550万护理员缺口。高端技术将沉睡的需求转化为可购买的服务。

　　另一方面，服务消费是新质生产力最大的“需求验收场”。技术并非在实验室中成熟，而是在真实场景中迭代。当前人工智能最活跃的应用场景不在制造业，而在服务业——智能客服、AI导览、内容生成、辅助诊疗。服务业拥有最大规模的用户、最密集的数据和最丰富的反馈，这些数据与使用反馈反过来训练技术、定义产品。

　　“新质生产力如果仅在供给侧循环、不进入消费侧应用，就无法形成完整闭环。服务消费一端连接民生改善，一端连接技术落地，既是新质生产力的应用市场，也是迭代引擎。”他说。