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　　“到底是谁抢到了？”

　　在社交媒体上，一场围绕直播间抢购美妆套组的小型讨论和教学正在上演。“先把购物车链接发给客服，主播到时候开始猛点，希望姐妹们都能抢到！”一个直播间自成一方小小的生态场域，从直播间延续到社交平台，热闹依旧。

　　大家买美妆的习惯，悄悄变了。除了专程跑去专柜试色下单、刷刷传统电商对比价格，越来越多人习惯在直播间看真实测评、跟风种草、蹲专属福利。

　　消费习惯的变迁，直接改写了行业格局：如今线上美妆净增总量的80%以上，全都来自以抖音电商为代表的直播电商。

　　在竞争激烈的美妆赛道，流量在变，消费者在变，品牌也在变，直播电商凭什么打破瓶颈、开启全新增长周期？

　　80%的净增量，从何而来？

　　很多人可能都有类似的感受：梳妆台上的瓶瓶罐罐，换得没那么勤了。

　　少一些随手下单，多一些认真比较，当消费从“买更多”转向“买得更值得”，新的市场增量正在随之出现。2026年上半年，限额以上化妆品类零售额同比增长6.3%，跑赢社零大盘5个百分点，6月单月上涨12.6%，创近十年同期新高。

　　而“刷着刷着直播就买了”的消费日常，汇聚起来是一个不小的数字——2026年上半年，抖音电商美妆贡献线上美妆净增总量的80%以上，线上渠道净增额分布中，抖音电商占比达84.2%。线上增量的水，大多流向了直播这片田。

　　2026年上半年，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆巨头在华业绩全面回暖，这股暖意同时体现在电商数据上：外资品牌在抖音电商的份额由2024年的32.0%回升至2026年上半年的37.9%，同比增速由负转正，实现双位数增长。高端美妆的价值，正在被重新看见。

　　当国际大牌找回节奏时，国货美妆也在以自己的方式，悄悄赢得越来越多人的心。有消费者在社交媒体上分享自己的心路历程转变：以前买国货是因为“便宜大碗”，现在买国货，是因为真的研究过它的成分和肤感，“它懂我的脸”。

　　抖音电商美妆TOP20中，国货品牌占65%，59.4%的消费者因专业判断选择国货。国货美妆正从“性价比替代”走向“专业化升级”，而平台，正在成为这片升级土壤的一部分。

　　从“被种草”到“先问问AI”

　　“有事没事，问问AI。”一位网友这样形容自己当下的消费习惯，这或许已经不再是个例。

　　越来越多人开始把AI加入“买买买”的决策过程：先在内容里被种草，再转身问AI一句“这个粉底液到底适不适合我”，分析之后，再回到平台下单。数据显示，超八成消费者已经习惯用AI工具辅助美妆消费决策。2026年3月，豆包正式接入抖音电商，支持“搜索－推荐－下单－支付”全流程，美妆是首批覆盖品类之一。消费者在下单前，多了一个“冷静的参谋”。

　　与此同时，内容本身也在发生变化。

　　节奏快、反转密、一集几分钟，短剧逐渐成为网友的“熟面孔”。越来越多品牌开始把产品放进剧情里，让广告不再只是广告。《落魄少年偏偏钟情豪门大小姐》《宫斗法宝居然是安心小白管》《假千金装不下去了，头发先露馅了》……刷到这些标题，你可能以为是哪部网文改编的短剧，点进去看了两集，才反应过来：哇，这竟然是广告。

　　评论区甚至比剧情还热闹，有人笑称：“666，这都能拍成短剧。”有人后知后觉：“本来以为是个短剧，没想到是这个广告。”还有人沉浸式玩梗：“我知道了，用这个洗发水可以当千金。”

　　这让人忍不住感叹一句：现在的广告，已经这么会讲故事了。数据显示，69.8%的消费者曾在豆包、红果等新兴内容场域被种草过美妆产品。或许这就是短剧种草最有意思的地方——当你沉浸在故事里的同时，产品已经悄悄留在你的脑子里了。

　　刷到一条视频心动了，多数人不一定会马上下单。先退出去搜一搜，看看价格、成分、评价，再决定要不要买。这个小小的消费动作背后，是美妆生意场的另一种变化：货场正在越来越有存在感。

　　2024年至2026年上半年，抖音电商美妆货架场GMV占比持续增长，搜索场则是其中的核心组成部分。内容负责把兴趣“点燃”，货架负责把这份兴趣“接住”，“内容+货架”的双驱动，正在慢慢跑起来。

　　过去聊起美妆，很多人首先想到的还是女性专属。但如今，新的增长正发生在更广阔的品类和人群中。2026年上半年，抖音电商男士护理同比增长60.3%，身体护理增长51.8%，彩妆香水增长39.2%，洗发护发增长18.7%。美妆的边界，正在从一张脸，扩展到全身、到更细分的每一个人。

　　当AI开始参与决策，短剧重新定义种草，搜索与货架承接需求，新的消费需求不断涌现，美妆行业正在进入一个更丰富、更立体的增长周期。

　　摘掉有色眼镜，看见“素颜”的电商生态

　　如果只看热闹，直播电商似乎还是那个熟悉的配方：主播卖力讲产品，消费者边看边买，品牌追着热点和爆款一路往前冲。

　　但把镜头拉远一点会发现，直播电商的“素颜”其实已经变了。平台与用户双向成长，一场直播结束之后，品牌还在想办法留下什么。消费者下单之前，也有了更多自己的判断。

　　很多人对直播电商的一个印象是：买流量，就能砸出曝光。但深入其中会发现，没有内容的投放，钱花了，人来了，又走了。品牌BUV在过去一年的变化，恰好说明了这一点。投流占比明显下降，GMV反而增长超过30%；投流费比下降6%，品牌词搜索成交占比则从13%升至20%以上。少投了，但投得更准了——因为内容先把人接住了，投放才有的放矢。

　　直播电商只能卖白牌？这个印象，大概还停留在直播电商刚刚兴起的那几年。今天再看，直播间里的品牌早已换了一轮。2026年上半年，抖音电商美妆TOP20品牌中，外资品牌占据7席，雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜等高端品牌均在其中。

　　“直播电商就是卖便宜货的地方”，这个印象也该更新了。消费者愿意花更多钱买好产品，正在成为越来越清晰的消费趋势。价格往上走，增长并没有慢下来，反而跑得更快。抖音电商美妆千元以上价格带以60.1%的增速领跑全价格带，是百元以下的7.5倍。消费者买的也不只是一个更贵的标签，而是背后的品质和专业价值。

　　也有人觉得，直播电商就是“一波流”，卖完就散，留不下什么。但其实，一次观看、一次搜索、一次互动，都可能让品牌资产进一步沉淀。数据显示，51.2%的消费者认为抖音电商最能“真正了解一个美妆品牌”，81%的消费者曾因抖音电商内容对品牌产生好感或信任。以毛戈平为例，它的品牌搜索词Top5都是“品牌+产品”的组合，而不是单纯的产品词或促销词——用户记住的不只是某款产品，而是“毛戈平”这三个字。

　　美妆大盘增速慢下来，就意味着没有增量了吗？换个视角看，男士护理、身体护理、彩妆香水、洗发护发……一个个细分市场正在变得热闹起来，美妆的品类版图正在从“一张脸”向更完整的生活场景延伸。

　　一个行业想走得远，光靠跑得快不够。

　　路需要修好，岔路也得堵上。2025年，抖音电商清退严重违规达人超27万名、处置违规商家超20万个、处置违规商品132万个。清退之外，还有扶持。2025年，抖音电商推出的九大商家扶持政策累计降本超320亿元，一手清理，一手减负，就是想让直播电商从“跑得快”变成“走得稳”。

　　说到底，直播电商变的，早就不只是“怎么把货卖出去”。从流量到内容，美妆生意正在换一种活法。热闹还在，但真正留下来的，已经不只是订单，还有品牌、产品，以及消费者愿意再来一次的理由。(文/李彦)