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　　18日，商务部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》。

　　此次《意见》针对商业设施更新、品牌下沉、服务业态创新到物流、电商、金融、就业等方面提出18项措施，为县域消费再添一把火。

　　当下，县域消费的规模已不可同日而语，其总额甚至略高于城区消费增速。

　　统计局数据显示，2025年镇区和乡村消费品零售额分别达12.6万亿元和6.8万亿元，2021年至2025年年均增长5.6%和5.4%，增速分别高于城区消费品零售额0.7个和0.5个百分点。

　　但“大市场”并不意味着没有烦恼。随着商品、品牌和消费渠道不断下沉，县城正在告别“开店就有市场”的阶段。

　　县域消费的下一场竞争，或是要先解决消费者愿不愿意选、商户能不能留下、本地特色能不能走出去这三大问题。

　　小县城已不再缺少消费场景

　　在过去的固有印象中，在小县城开一家店，可填补当地的消费空白，只要选址不错、经营得当，就可能获得相对稳定的客流。

　　这是因为过去的县城消费选择少，更看重“有没有”。但如今，这种逻辑正在发生变化。

　　如今，从奶茶、零食到快餐，越来越多连锁品牌加速下沉。

　　走在县城街头，蜜雪冰城、赵一鸣零食、杨国福麻辣烫、塔斯汀汉堡等品牌已经并不鲜见，甚至一些过去需要到大城市才能购买的连锁品牌，如今在县城也不再稀奇。

　　此外，电商、快递、即时零售不断向县域延伸，也让县城消费者能够更加便捷地接触全国商品。

　　这意味着，县城消费者开始拥有更多选择。一些经济活跃的强县，甚至已经出现同品类门店扎堆、多品牌竞争的情况。奶茶店、零食店、餐饮店越来越多，消费者选择更加丰富，但单个商家的客流也在被不断分流。

　　尼尔森IQ发布的《2026县域经济消费报告》指出，今天的县域已经具备自己的消费主张，不再满足于承接城市的剩余供给，也不再只是标准化商品的低价出口。

　　换句话说，县城消费者开始拥有越来越强的消费选择权，也开始对进入这里的品牌进行“反向筛选”。

　　“生意越好，租金越贵”成为待解难题

　　消费选择多了，对商户而言却未必意味着生意更容易做。

　　试想一下，一家小店开在县城街边，旺季时或许还能小有结余，到了淡季，生意不好甚至关门歇业时，房租却依然按月等着缴给房东。

　　对抗风险能力本就有限的小商户而言，这笔固定支出尤其沉重，也最容易成为压垮一家小店的“最后一根稻草”。

　　深耕河南县域市场的胖东来近期遇到的涨租风波，就是一个值得关注的案例。

　　8月7日，胖东来创始人于东来透露，胖东来许昌生活广场店将于今年12月正式关闭。据其介绍，由于早年签约管理存在失误，部分铺位租金被抬至“无法想象的地步”。此前，新乡“大胖”店也曾因租金从800多万元涨至2400万元，最终关门歇业。

　　据悉，胖东来生活广场店年销售额近20亿元、年利润1亿多元。连这样一家拥有强大经营能力和稳定客流的企业都难以承受高额租金，中小商户所面临的经营压力更可想而知。

　　清华大学中国经济思想与实践研究院院长李稻葵接受中新社国是直通车采访时表示，胖东来“硬刚”房东看似痛快，实际上可能形成“双输”局面。

　　放到县城，这笔账更不能只算房东和一家商户的。一家人气旺的门店离开，少的不只是一个消费去处，还可能带走周边餐饮、零售等店铺的客流。时间一长，一家店关门可能变成一条街冷清，原本热闹的商业街也可能慢慢失去人气。

　　此次《意见》提出支持传统百货、老旧购物中心升级改造，盘活闲置资源资产，并鼓励国有物业适度延长商业项目租赁期限。

　　这些措施释放出的信号是，县域商业不仅要解决“品牌怎么进来”，也要关注企业进入之后的经营成本，让租金等成本与当地消费能力相匹配，避免好不容易培育起来的商户因成本过高而离场。

　　毕竟，把品牌招进来只是开始，让商户能够安心做生意、长期留下来，才是县域商业真正需要解决的问题。

　　县域消费不能只有“外来品牌”

　　当外来品牌不断下沉，县域商业还需要解决另一个问题：除了“买全国”，县城能不能“卖全国”？

　　此次《意见》也给出了新的思路：促进本地品牌守正创新，发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，支持县域本土品牌与连锁品牌跨界联名，并深入实施农业品牌精品培育计划。

　　事实上，一些县域小店和地方作坊已经开始从“做本地生意”走向“做品牌生意”，与全国连锁品牌形成错位竞争。

　　湖南常德安乡县的“杨矮子酱卤”就是其中一例。这家酱卤小店起源于1999年，如今已发展出80多家加盟店，年产值超过7000万元。通过线上销售和物流配送，其酱卤产品已经卖到广东、上海等地。

　　四川自贡富顺县的“醉李记冷吃兔”则突破传统小作坊产品难储存、难运输的限制，推出冷吃兔、冷吃牛肉等20余种特色产品。如今，9家线下门店叠加线上渠道，产品已卖到全国400多座城市，让藏在县城街巷里的地方味道逐渐变成走向全国的特色品牌。

　　这些案例的共同点，是把原本只能在当地消费的东西，变成了“可以带走、可以邮寄、可以复购”的商品。

　　这背后其实是县域商业的一次角色变化。过去，县域更多是消费终端，外面的品牌和商品进入县城，满足当地消费者的需求；如今，随着电商、物流和供应链不断完善，县城也可以成为品牌生产和输出的起点。

　　一条街上的小店做大了，可以成为一个地方的特色品牌；一个地方的特色做成品牌，则有可能把本地的资源优势转化为市场优势。

　　因此，县域消费不能只有“外来品牌”输入，也得靠“自主品牌”输出，当消费能够留下，商户能够留下，本地品牌又能够走出去，县域商业才能真正从“下沉市场”变成县域经济持续增长的支撑。