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　　当地时间7月19日，在世界杯决赛日，纽约新泽西体育场外人潮涌动。身着西班牙或阿根廷球衣的球迷从四面八方涌来。喧闹的助威声中，一座金顶绿墙、飞檐舒展的中式展馆格外醒目。

　　展馆内，两面大鼓不断被球迷敲响，鼓点与赛场外的欢呼声交织；有人挥毫在折扇上写下支持球队的名字，有人在脸谱门神前模仿守门员扑救，还有球迷走进蹴鞠射门区，体验跨越千年的足球运动。展馆入口处，大型画作《壮美中轴》以俯瞰视角呈现北京中轴线的恢宏格局，吸引不少球迷驻足拍照。

　　这是蒙牛作为2026 FIFA世界杯全球官方赞助商，在决赛场外打造的约400平方米沉浸式中国展馆。与常规产品展示空间不同，蒙牛国风展馆将北京中轴线、传统建筑美学、非遗体验、乳品品质与足球文化融入同一空间，让全球球迷在进入赛场前，先通过一座可观看、可参与、可体验的展馆，感受中国文化和中国品牌。

　　中轴线遇见世界杯，沉浸互动演绎东方美学

　　从建筑外观到内部布局，蒙牛国风展馆都具有鲜明的中式美学特征。

　　展馆以中国传统“台榭”结构为设计基础，以高台承托开放空间；屋顶融入飞檐、脊兽等古建筑元素，金色屋面与石绿色立面相互映衬。金色呼应中国传统建筑庄重华美的色彩记忆，绿色则与蒙牛长期使用的品牌色形成连接，让传统色彩与现代品牌视觉在世界杯现场自然融合。

　　展馆整体遵循中轴对称原则，蒙牛品牌标识居中高悬，文化展示区、非遗互动区和产品体验区向两侧展开。四面开放的布局没有设置封闭、单一的参观路线，来自不同方向的球迷都可以自由进入，体验北京中轴线所蕴含的秩序、平衡与和合理念。

　　入口处的《壮美中轴》，则成为展馆文化叙事的起点。画作以全景式构图呈现北京中轴线的主要建筑、空间序列与城市格局，使来自不同国家和地区的球迷能够通过直观的视觉语言，理解这项世界文化遗产所承载的东方哲学和建筑智慧。

　　北京京企中轴线保护公益基金会副理事长兼秘书长梅松在参观后表示，蒙牛展馆将折扇、蹴鞠、大鼓、拨浪鼓等传统文化元素集中呈现在一座开放空间中，并将其与世界杯决赛的助威氛围结合起来，不少人排队领取折扇、体验蹴鞠和擂鼓，“不光是中国球迷，其他国家和地区的球迷也很喜欢”。

　　在梅松看来，蒙牛展馆的特点不只是“看文化”，更是让球迷“体验文化”，文化遗产由此不再只是静态陈列，而成为不同国家、不同文化背景的人可以共同参与、共同感受的公共体验。展馆飞檐、绿色立面和中轴对称布局，也使北京中轴线的建筑文化与蒙牛的品牌形象形成有机结合。

　　馆内的四项非遗体验，进一步将中国传统文化转换为世界杯现场的互动语言。

　　两面绛州大鼓分别对应决赛双方球队，球迷可以选择支持的一方击鼓助威，互动次数通过数字实时呈现。折扇展示墙上，历届世界杯冠军队名与夺冠年份被写入扇面，球迷还可领取蒙牛绿色折扇，用毛笔书写、绘画并加盖“冠军”印章。

　　根据参赛球队国旗配色绘制的48副脸谱，则用球迷熟悉的球队色彩呈现中国脸谱艺术。大型脸谱门神与球门场景相结合，以门神“守护”与守门员“守门”的共同含义，连接中国民俗和现代足球。蹴鞠射门区则让海外球迷通过一脚射门，直观感受中国古代球类运动与现代足球之间的历史回响。

　　“天生要强”同频足球精神，蒙牛持续深耕体育领域

　　蒙牛此次将中国文化带到世界杯决赛场，并不是一次孤立的品牌活动，其背后是长期深耕体育领域形成的品牌积累。

　　蒙牛集团党委副书记、高级执行总裁李鹏程表示，体育与乳业是“天然的盟友”，都能给人带来健康和快乐。体育所强调的拼搏、突破和团结，与蒙牛“天生要强”的企业精神具有高度契合性。对蒙牛而言，与顶级体育赛事合作，不只是品牌曝光和商业合作，更是品牌精神与体育精神的同频共振。

　　从企业发展路径看，蒙牛提出从“草原牛”到“中国牛”再到“世界牛”，体育赛事为这一过程提供了连接全球消费者的重要平台。如今，蒙牛既是奥林匹克全球合作伙伴，也是FIFA世界杯全球官方赞助商。通过长期参与全球顶级赛事，蒙牛不断将中国乳业品牌的品质能力、健康理念和品牌精神带入国际公共视野。

　　“作为世界杯全球官方赞助商，蒙牛不但要把自己的品牌和产品带到世界杯赛场，也要承担推动中华文化走出去、讲好中国故事的社会责任。”李鹏程说。

　　在他看来，北京中轴线展示的是中国建筑的哲学感、秩序感和美学感，绛州大鼓、脸谱、折扇、蹴鞠则分别从声音、色彩、书写和运动等角度，让中国文化更容易被全球球迷理解和参与。球迷敲响大鼓，是为喜爱的球队和球星加油；脸谱呈现中国文化中的色彩语言；蹴鞠带来跨越千年的足球回响；折扇则让海外球迷通过书写留下自己的世界杯记忆。

　　蒙牛对于足球领域的投入也由赛事赞助进一步延伸至青少年成长。李鹏程表示，青少年是中国足球的未来，蒙牛希望利用世界杯全球官方赞助商的资源，为中国青少年创造接触顶级赛事、感受足球魅力的机会。

　　在本届世界杯揭幕战和决赛期间，蒙牛均推选中国青少年走上国际赛场担任小旗手，让他们近距离接触世界级球队和球员。自2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯至本届美加墨世界杯，蒙牛已经从全国遴选600多名青少年足球队员走近世界杯。通过赛事体验、装备捐赠、校园足球支持等方式，蒙牛将“赞助赛事”延伸为对足球未来和青少年梦想的长期支持。

　　从赛事赞助到文化在场，蒙牛探索品牌出海新表达

　　连续三届赞助世界杯，也让蒙牛对国际体育赛事中的品牌表达有了更深入的思考。

　　2018年俄罗斯世界杯期间，蒙牛以全球官方赞助商身份进入世界杯舞台；2022年卡塔尔世界杯，蒙牛将蹴鞠、传统服饰等中国文化内容带到赛事现场；到了本届世界杯，一座完整的沉浸式中国展馆在决赛场外落地。蒙牛的传播方式由赛事权益露出逐步走向文化空间营造，由单项展示走向系统化叙事，由观众观看走向球迷主动参与。

　　李鹏程表示，蒙牛此次设置中国展馆，既要展示自己的品牌和产品，也希望更好地传播中国文化，推动中外文化交流互鉴。这种表达并非把品牌与文化简单叠加，而是从两者的内在联系出发，让蒙牛成为承载中国文化内容的当代品牌载体。

　　展馆内设置的冰品体验区和北京中轴线定制包装产品，使文化体验进一步延伸到产品和品质层面。北京中轴线沿线的社稷坛、先农坛等文化空间，与土地、农耕、五谷和民生密切相关；蒙牛则从草原牧场、奶源管理、产品研发到乳品生产，长期围绕食物、营养与健康构建品质体系。传统文化中对土地和食物的敬畏，由此与现代乳业对品质的坚守形成呼应。

　　如果说产品进入海外市场是品牌出海的基础，那么文化表达则让品牌获得更鲜明的识别度和更深层的情感连接。世界杯聚集了来自世界各地的球迷，也为不同文化之间的交流提供了天然场景。蒙牛通过中式建筑空间、非遗互动、产品品鉴和青少年足球项目，把一场商业赞助转化为文化、品质、品牌和社会责任的综合表达。

　　决赛临近，展馆外仍不断有球迷排队进入。有人拿着写有主队名字的折扇走向看台，有人摇响印有“加油”字样的拨浪鼓，也有人在《壮美中轴》前停留良久。

　　一条北京中轴线、四项非遗体验、一座中国品牌展馆，在世界杯决赛场外共同构成了一次跨文化交流。借助长期赞助世界杯积累的全球经验，蒙牛从“出现在世界舞台”迈向“在世界舞台形成文化表达”，也为中国品牌如何以更自信、更开放、更具共情力的方式走向世界，提供新的实践样本。

　　“蒙牛与世界杯的合作，不只是品牌和商业层面的合作，更是精神层面的同频共振。作为来自中国的全球官方赞助商，蒙牛希望以足球为媒，在把中国品牌和中国品质带向世界的同时，更好传播中国文化、讲好中国故事。”李鹏程说。(完)